23/07

 

Jean Paul Van Bendegem

Willem Elsschot, Kaas

 

Ik heb nooit kunnen vermoeden dat het kiezen van een firmanaam zo moeilijk is. En toch zijn miljoenen mensen met minder verstand dan ik over die moeilijkheid heen geraakt.

Als ik de naam zie van een bestaande firma, dan komt mij die altijd heel gewoon, ik zou haast zeggen bekend voor. Die mensen konden niet anders heten dan zij heten. Maar waar een nieuwe naam vandaan gehaald? Ik stond voor al de moeilijkheden der schepping, want uit niets moest ik iets te voorschijn toveren.

Ik begon met het eenvoudige Kaashandel.

Maar als daar mijn naam niet onder staat, dan is het te onbepaald. Kaashandel, Verdussenstraat 170, Antwerpen, ziet er verdacht uit, alsof er iets verdoken wordt gehouden, alsof er wormen in die kaas zitten.

Toen kwam ik op Algemene Kaashandel.

Dat was al beter. Maar ik vind dat zo'n Vlaamse benaming zo naakt is, zo overdreven duidelijk, zo zonder bloemen. En ik houd niet van het woord kaas, dat heb ik nog gezegd.

Daarop probeerde ik Commerce Général de Fromage. Klinkt beter en fromage is minder kaasachtig dan kaas.

Commerce Général de Fromage Hollandais is weer een stap vooruit. Daardoor houd ik mij zeker een hoop mensen van het lijf die Gruyère of Chester nodig hebben, terwijl ik alleen Edammer omzet. Maar Commerce is toch niet alles.

Entreprise Générale de Fromage Hollandais.

Daar zit klank in. Maar Entreprise betekent ondernemen en ik onderneem eigenlijk niets. Ik sla eenvoudig kaas op en verkoop die.

Dus Entrepots Généraux de Fromage Hollandais.

Maar het opslaan is bijzaak. Dat doe ik trouwens niet eens zelf, want ik wil al die kaas niet in mijn huis. De buren zouden protesteren en daar heb je de vemen voor.

De verkoop is hoofdzaak en tekenend voor mijn bedrijf. De omzet, zoals Hornstra zegt. Wat de Engelsen ‘trading’ noemen. Dat is nog eens een woord!

Waarom ook geen Engelse firmanaam, zoals de General Marine and Shipbuilding Company zaliger? Engeland heeft op handelsgebied een verdiende wereldfaam.

General Cheese Trading Company? Ik begin licht te zien. Ik voel dat ik mijn doel ga bereiken.

Antwerp Cheese Trading Company? Of misschien General Edam Cheese Trading Company?

Zo lang die kaas er in zit zal het niet gaan. Die moet vervangen worden door iets anders: voedingswaren, zuivelproducten of iets van dien aard.

General Antwerp Feeding Products Association?

Eureka! De beginletters vormen Gafpa, een echt slagwoord. Koop liever uw kaas bij de Gafpa, mijnheer. Ik zie wel dat u niet gewoon zijt aan echte Gafpakaas, mevrouw. Gafpakaas is geen kaas, het is honig, mijnheer. Haast u, want onze laatste zending Gafpakaas is bijna uitgeput. Later zal kaas van zelf wegvallen, want Gafpa wordt spoedig een synoniem van volvette Edammer kaas. Ik heb gedejeuneerd met één enkel broodje en een stuk Gafpa. Zover moet ik komen.